שימור לקוחות
פעולות נוספות
שימור לקוחות היא פעילות עסקית שמטרתה שמירה על לקוחות קיימים של תאגיד. שימור הלקוחות הוא חלק מאסטרטגיית השיווק ושירות הלקוחות ויש בה כדי להעיד על התייחסות התאגיד אל לקוחותיו. שימור לקוחות אפקטיבי מביא לטיפוח נאמנות הלקוחות לחברה ולמוצריה ומונע מעבר לחברות מתחרות.
תהליך שימור הלקוחות כולל בין היתר:
- זיהוי והכרת הלקוח - זיהוי מאפייניו האישיים של הלקוח (כגון מין, גיל, מקום מגורים) על מנת לפנות אליו בצורה הנכונה ודרך צינורות המידע המתאימים. ביצוע סקרים להבנת תחביביו ורצונותיו של הלקוח, ובניית תוכנית המציעה הטבות מותאמות אישית.
- ערוץ תקשורת עם הלקוח - מתן אפשרות ללקוח לפנות לחברה באופן קבוע, אם באמצעות אתר האינטרנט, טלפון או מייל.
- כלל עובדי החברה צריכים להיות מחוברים לתוכנית שימור הלקוח על מנת ליצור אחידות במסרים.
שיווק מבוסס קשרים עריכה
שיווק מבוסס קשרים (Relationship Marketing) הוא גישה אסטרטגית שנועדה לבסס, לפתח ולשמר קשרים מוצלחים ומתמשכים עם לקוחות.[1] מטרתה המרכזית של גישה זו היא לחזק את הקשרים מול הלקוח, מתוך הנחה שקשרים חזקים מובילים לשיפור בתוצאות העסקיות, כגון עלייה במכירות וברווחיות. מחקרים מצביעים על כך שאיכות הקשר, המהווה מדד מקיף לחוזק היחסים וכוללת בתוכה אמון, מחויבות ושביעות רצון, היא הגורם בעל ההשפעה הגדולה ביותר על הביצועים האובייקטיביים של החברה.[2] השקעת משאבים ומאמצים מצד החברה בבניית הקשר לא רק מחזקת את מערכת היחסים, אלא גם תורמת באופן ישיר לביצועי המכירות.[3] מנגד, קונפליקטים מתמשכים עם הלקוח שאינם באים על פתרונם נמצאו כגורמים הפוגעים משמעותית באמון ובמחויבות של הלקוח כלפי העסק. בנוסף, יעילותן של פעולות לשימור לקוחות תלויה בהקשר העסקי; למשל, בניית קשרים הדוקים משמעותית יותר בשוק העסקי (B2B) ובתחום השירותים מאשר בשוק מוצרי הצריכה.[4] לקוחות נוטים לפתח רמת נאמנות ורצון לשיתוף פעולה גבוהים יותר כאשר הקשר שלהם נבנה מול אדם ספציפי בארגון (כמו נציג שירות) מאשר מול החברה כישות מופשטת. לבסוף, מדד ההמלצות מפה לאוזן נחשב לאחת התוצאות המובהקות ביותר של שימור לקוחות מוצלח, שכן לקוחות בעלי קשר חזק ייטו יותר להמליץ על החברה לאחרים .[5]
הקשר בין שביעות רצון עובדים לשימור לקוחות עריכה
מעבר לפעולות השיווקיות הישירות מול הלקוח, מחקרים רבים מצביעים על קשר חזק בין שביעות רצון ושימור של עובדי הארגון לבין היכולת לשמר לקוחות לאורך זמן. על פי מודל "שרשרת הרווח והשירות" (Service-Profit Chain), עובדים החשים מחויבות כלפי מקום עבודתם וזוכים לתנאי עבודה נאותים, נוטים להעניק שירות איכותי וקשוב יותר.[6] כתוצאה מכך, האינטראקציה החיובית בין נותן השירות ללקוח מגבירה את שביעות הרצון של הלקוח, מעודדת נאמנות לארגון ומפחיתה את שיעור הנטישה. משום כך, חברות רבות רואות בהשקעה במשאב האנושי, ברווחת העובד ובפיתוח תקשורת ארגונית בריאה – נדבך הכרחי וחלק בלתי נפרד מאסטרטגיית שימור הלקוחות הכוללת שלהן.
שיטות שימור לקוחות עריכה
בעולם העסקי הדינמי של ימינו, שבו התחרות מתעצמת ולקוחות נחשפים למגוון אינסופי של אפשרויות, שימור לקוחות הפך למרכיב קריטי להצלחה ארוכת טווח.[7][8]
- שירות לקוחות מעולה - שירות טוב גורם ללקוח להרגיש מוערך ומטופל, ומונע תסכול שעלול להוביל לנטישה.
- תוכניות נאמנות (Loyalty Programs): תגמול לקוחות קבועים על רכישות חוזרות (לדוגמה: מועדוני לקוחות של רשתות קפה/קמעונאות, צבירת מיילים בחברות תעופה).
- התאמה אישית (Personalization): הבנת צורכי הלקוח והתאמת ההצעות, התקשורת והשירות אליו באופן אישי. שימוש בנתוני עבר כדי להציע מוצרים משלימים, המלצות מותאמות אישית, או להציג תוכן רלוונטי (לדוגמה: המלצות בנטפליקס/אמזון, מיילים מותאמים אישית).
- תקשורת מתמדת ובעלת ערך: שמירה על קשר עם הלקוחות באמצעות ניוזלטרים, עדכונים, טיפים, תוכן חינוכי ועוד. התקשורת צריכה להיות רלוונטית ובעלת ערך ללקוח, ולא רק פרסומית.
- איסוף משוב ופעולה לפיו: הקשבה פעילה ללקוחות באמצעות סקרים, ביקורות, ושיחות. חשוב לא רק לאסוף את המשוב אלא גם ליישם שינויים ושיפורים בהתאם, ולהראות ללקוחות שאכן מקשיבים להם.
- חינוך והעצמת לקוחות: מתן ידע וכלים ללקוחות כדי שישתמשו במוצר/שירות בצורה מיטבית ויפיקו ממנו את המרב. זה יכול להיות באמצעות מדריכים, הדרכות, סדנאות, או מאמרי בלוג.
- קהילתיות: יצירת פלטפורמות בהן לקוחות יכולים ליצור אינטראקציה זה עם זה ועם המותג (לדוגמה: פורומים, קבוצות פייסבוק, אירועים).
- "שביית לקוח" (Customer Lock-in / Vendor Lock-in) - "שביית לקוח" מתארת מצב בו ללקוח אין ברירה, קשה או לא כדאי לעבור לספק אחר, גם אם קיימות חלופות שנראות אטרקטיביות יותר במבט ראשון. במצב זה נוצר תלות, עקב עלויות מעבר גבוהות (Switching Costs), שאינן בהכרח כספיות בלבד, אלא יכולות לכלול:[9]
- עלויות כספיות ישירות: קנסות יציאה, צורך לרכוש ציוד חדש, עלויות התקנה.
- עלויות זמן ומאמץ: זמן הנדרש ללמוד מערכת חדשה, להעביר נתונים, להתאקלם לספק חדש.
- עלויות רגשיות/פסיכולוגיות: חוסר ודאות, חשש משינוי, פחד מטעות בבחירה.
- אובדן נתונים/מידע: קושי להעביר מידע שהצטבר אצל הספק הנוכחי (לדוגמה: היסטוריית רכישות, הגדרות אישיות).
- תלות טכנולוגית: שימוש במערכות או טכנולוגיות קנייניות של ספק אחד, המקשות על המעבר.
- אסימטריה במידע: לדוגמה: הלקוח לא מבין מספיק בשיפוצים, וקיים הצורך בהול לסיים את העבודה. זה יוצר פתח לניצול פסיכולוגי וכלכלי של המצוקה.
- תיאום מחירים: כקרטל, דואופול או אוליגופול; מצב בו גם אם יחליף הלקוח ספק, ישלם את אותו המחיר והזמן (כדוגמת: שיעורי נהיגה).
ראו גם עריכה
- ניהול קשרי לקוחות (CRM)
- טלמרקטינג
הערות שוליים עריכה
- ^ Morgan, Robert M. ; Hunt, Shelby D., The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing 58 (3), 1994, עמ' 20-38 doi: 10.2307/1252308
- ^ Palmatier, Robert W. ; Dant, Rajiv P. ; Grewal, Dhruv ; Evans, Kenneth R, Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis, Journal of Marketing 70 (4), 2006, עמ' 136-153 doi: 10.1509/jmkg.70.4.136
- ^ Othman, B. A., Harun, A., Rashid, W. N., Nazeer, S., Kassim, A. W. M., & Kadhim, K. G, The influences of relationship marketing strategy and customer satisfaction on the organizational performance, Management Science Letters 9 (5), 2019, עמ' 685-692 doi: 10.5267/j.msl.2019.2.004
- ^ Zeithaml, Valarie A. ; Parasuraman, A. ; Berry, Leonard L., Problems and Strategies in Services Marketing, Journal of Marketing 49 (2), 1985, עמ' 33-46 doi: 10.2307/1251563
- ^ Ngoma, M. ; Ntale, P. D., Word of mouth communication: A mediator of relationship marketing and customer, Cogent Business & Management 6 (1), 2019, עמ' 11-32 doi: 10.1080/23311975.2019.1580123
- ^ Zeglat, D., Shrafat, F., & Al-Gasawneh, J., Going Beyond the Conventional Service Profit Chain Model, SAGE Open 14 (2), 2024 doi: 10.1177/21582440241254592
- ^ Ahmed, Ammara, and D. Maheswari Linen. "A review and analysis of churn prediction methods for customer retention in telecom industries." 2017 4th International Conference on Advanced Computing and Communication Systems (ICACCS). IEEE, 2017.
- ^ Alkitbi, Salama S., et al., Factors affect customer retention: A systematic review, International Conference on Advanced Intelligent Systems and Informatics, 2020
- ^ Thomas, Jacquelyn S., Methodology for Linking Customer Acquisition to Customer Retention, Journal of Marketing Research 38, 2001, עמ' 262-268 doi: 10.1509/jmkr.38.2.262.18848
קישורים חיצוניים עריכה
- מעבר לשביעות רצון: כיצד מטפחים לקוחות נלהבים? הפקולטה לניהול ע"ש קולר, אוניברסיטת תל אביב
- שימור לקוחות - המתכון שלך להצלחה עסקית, הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים, משרד הכלכלה והתעשייה
